笔者最近关注到两条颇为“反常”的信息:一是,售价超2万元的卡萨帝F+冰箱鉴赏家系列,上市仅一周就拿下了中国冰箱畅销榜榜首位置;二是,豪华车以及高端智能汽车,在疫情期间销量依然保持增长,2021年一季度甚至创历史新高。
在价格杠杆盛行的3C数码和汽车市场,这样的情况十分少见。是消费升级背景下,人们越来越在乎所谓的“新鲜感”吗?是“性价比”的砝码,在市场交易的天平中失去效果了吗?当然不是。那么,真实原因又是什么呢?
争相为高价买单?消费升级是结果,新价值体验是原因
随着信息不对称的逐渐消失,用户的消费行为越来越理性,图新鲜感的一时冲动,毕竟只是少数人。为高价格买单的背后,真实态度其实是——为高价值买单。
比如,高端智能汽车的初始消费成本高于传统汽车,但收获了越来越多消费者的支持,原因就在于,它带来了不一样的价值体验:一方面,通过网联能力和智慧交互,拓展了汽车的使用场景;另一方面,通过数据流转和各类智慧应用引入,构建了全新的出行生态。
场景生态,这是智能汽车提供的新价值,也是越来越多的人愿意为高价智能汽车买单的原因所在。
当然,消费者越来越富有,也是一个重要支撑。国家统计局数据显示,一季度全国居民人均可支配收入达到9730元,扣除价格因素,实际增长13.7%。
再看冰箱市场。奥维云网数据显示,这个高普及性、需求平稳的市场在2021一季度实现了同比大涨:零售量为674万台,同比增长43.9%,零售额为209亿元,同比增长60.8%。
从零售额增幅明显高于零售量的现实来看,消费者在价格之外,愈发倾向对新价值做付费体验。总之,所谓的消费升级是结果,高端家电、汽车之所以逆势增长,是因为它们具备新价值。
畅销爆品如何打造?价格杠杆威力减弱,场景生态起主导作用
需要承认,“性价比”在市场交易中仍有作用,只不过作用在逐渐减弱。消费者越来越倾向于,为功能之外的新价值买单,这是超2万元的高端冰箱上市一周就登上畅销榜第一的关键所在。
笔者认为,在3C产品所属的科技互联网板块,新价值正是上文提到的“场景生态”。毕竟,单品本身的价值延伸,无非是功能叠加或者升级。比如冰箱,保鲜与空间是产品本身的升级主线。问题是,单品升级终有局限,跟不上用户需求的动态变化。场景生态则不同,其能从用户变化的需求出发,不断衍生新的价值体验。
比如,卡萨帝F+冰箱,保鲜能力和产品设计的迭代是基础,同时更有场景和生态的升维。场景来看,MSA控氧保鲜+细胞级冷冻+智慧杀菌,构成了立体的食材细胞级养鲜场景;零距离自由嵌入的设计,则充分融入了厨房美学场景和整体的家居美学场景。
至于生态,食联网通过链接资源方,可一键购买全球生鲜,F+冰箱的“食材智能管夹”能主动识别食材,打造无感支付场景,更突出服务的主动性和体验的便捷性;生态资源也不限于食材,通过生态资源的引进,用户可获得博洛尼提供的高端橱柜设计资源,进一步打造审美和谐的智慧厨房。
总之,场景生态能带给用户明确可感知的价值增量,谁拥有打造场景生态的能力,谁就具备打造畅销爆品的能力。所以,回到最开始的问题,在冰箱爆品之战中,超2万高端产品拿下畅销榜Top 1的秘密就在于:物联网时代,消费者更愿意为“场景生态”这个新价值买单。
