近期，受内外部经济环境因素影响，市场投资趋于保守，现金为王情绪蔓延。11月9日，集成灶头部企业火星人发布公告称，公司拟通过发行可转债募集不超过6.8亿元资金，用于公司智能厨电生产基地建设项目。在公告发行前的10月份，火星人刚刚接待了来自国内百余家投资调研机构的到访，大约也是在为新一轮募资投石问路。而在去年12月31日，踩着2020年最后一天的鼓点，火星人正式登陆创业板，彼时通过IPO公司募集到5.7亿元资金。
微信图片_20211112090349
(图片来源于网络，侵删)
营收赶超美大，火星人能否坐稳集成灶行业头把交椅?
目前，A股市场凑齐了集成灶行业的“四朵金花”——浙江美大、亿田股份、火星人和帅丰电器。作为集成灶的发明者，同时也是最早登陆A股的集成灶企业，浙江美大一直被冠以行业“龙头”标志。不过，伴随着2021上半年年报的发布，浙江美大的“第一”地位让贤于火星人。1-6月份，火星人实现营收9.22亿元，当期浙江美大实现营收9.09亿元，火星人以微弱优势赶超美大;随着前三季报的发布，火星人再度以15.98亿元的营收超越浙江美大的15.34亿元营收。
不过，尽管双方营收呈“胶着”状态，但在净利润上还有较大差距，据双方财报披露，今年1-9月，火星人净利润同比增长75.68%至2.73亿元;而浙江美大净利润同比增长虽仅为34.5%，但净利总额却达到4.51亿元。两家企业的营业净利率相差较为悬殊，这或者也是火星人急于再度募资扩产的重要原因。
在发布新募资方案的同时，火星人同时通报了首次募资截至9月30日前的使用情况。据悉，首次募资后，火星人拟将资金投入公司的智能集成灶产业园项目、研发中心及信息化建设技改项目以及集成灶生产线升级扩产项目中，其中产业园项目承诺投资金额3.15元，实际投资3.15亿元;研发中心项目承诺投资金额6500万元，实际投资327万元;集成灶升级项目承诺投资1.08亿元，实际投资2340.98万元，截至财报发布前，首次募资实际投入金额完成承诺金额的70%。
而通过再次募资，火星人希望筹集6.8亿元资金，用于智能厨电生产基地建设项目，据披露，该项目位于火星人在浙江海宁新建的智能电器生产制造基地中，用于集成灶、洗碗机、燃气热水器及厨房配套电器的产能扩大。公司拟通过引进先进生产制造设备，建设规模化、自动化厨电生产线，届时将形成年新增12万台集成灶、10万台洗碗机、5万台燃气热水器及2万台厨房配套电器等产品的生产能力。项目建设期约为36个月，达产期约为5年。
事实上，几家头部集成灶企业近年来都在大举增资扩产;2020年6月份，浙江美大披露公司新增110万台集成灶项目的土建工程已经全部完工，一期产线已经投入试产，产能在未来几年有望逐步释放。而除了四家集成灶上市公司，诸如森歌、培恩、万和、万家乐、金帝等品牌都希望在集成灶行业扩大规模，此外还有嵊州、海宁、佛山等地数百家大小品牌以及诸多跨界而来的企业希望分羹这一市场，行业产能过剩的隐忧屡屡被提及。
而火星人此次公布的筹资目的似乎也印证了这一点，除了集成灶，火星人还期望涉及洗碗机、燃气热水器及其他厨电配套项目，而新品类线的扩充，既是公司多元化的一种表现，又何尝不是企业对于集成灶单品利润下滑的隐忧呢?
奥维云网分析师告诉中国家电网，集成灶产品的同质化正在趋于严重。虽然一些企业不断创新，推出了诸如蒸烤独立集成灶、集成水槽洗碗机等创新产品，但行业的模仿速度也很快，一些品牌善于绕开他人的专利壁垒，侵蚀其他品牌的创新成果。另外，集成灶企业的核心技术优势并不明显，以浙江美大为例，截至2021年6月份，公司拥有产品核心专利162项，其中发明专利32项，实用新型专利72项，还有计算机软件着作权25项以及11项国际专利。而火星人方面表示，截至2020年6月，公司拥有专利235项，其中发明专利8项，另有多项发明专利在申请中。
坦率而言，即使同为专利，发明专利与实用新型专利的含金量也具有较大差异，“人无我有”才是构建企业技术护城河的关键，而在此方面，集成灶企业道阻且长。
成本、需求双侧施压 火星人承压前行
尽管近年来，集成灶企业一直致力于高线市场的突围，但就目前而言，三四线郊县市场仍是其主流销售市场。受疫情及房地产调控政策等因素影响，三四线地产表现开始走弱，而这种趋势也将传导影响集成灶未来表现。
奥维云网数据显示，2021上半年，中国集成灶市场同比实现了大幅增长，其中零售量137万台，相比2020年同期增长56.3%;实现零售额113亿元，同比2020上半年增长73%。但进入第三季度，行业增幅开始趋缓，其中线上表现尤为明显。7月，集成灶线上零售额同比下滑6.9%，零售量下滑18.1%;8月，线上零售额同比上涨15.8%，零售量下滑8.6%;9月线上零售额同比上涨15.9%，零售量下滑14.8%。相比线上，线下销售表现较好，量额均保持了20%-30%的同比增速，不过想要再现曾经的高增速也比较困难。
除了房地产调控，成本端压力也在持续挤压企业利润。2021前三季度，火星人毛利率同比下降2.97个百分点至47.52%。其中第三季度毛利同比下滑7.81个百分点至44.36%。对此，火星人的官方解释是原材料价格上涨和公司收入准则的调整。而进入第四季度，原材料价格仍高位运行，同时限电限产政策下，上流原材料、元器件供应短缺也愈演愈烈，这种态势何时缓解未为可知。而从市场端，我们也可以看到，集成灶销量增长不及销售额增长，除了产品高中低端销售结构的变化外，产品整体提价也是重要因素。而提价对消费的抑制作用，从第三季度开始已经显露苗头。
相比于美大、亿田等线下占优的企业，火星人的优势在线上，2015年公司入驻天猫，2016年入驻京东，至今成为集成灶行业线上销量第一的品牌。据火星人招股书透露，2020年1-6月，公司线上收入占主营业务收入的比重为42.93%，而线上产品普遍价格偏低，这也是火星人净利润低于美大等企业的重要因素。从第三季度线上集成灶的整体表现来看，销量是下滑的，线上流量红利衰减大势之下，火星人也难以独善其身。未来其是否调整消费渠道，又将如何实现线上线下平衡，将考验企业领导者智慧。
另外，前几年集成灶抢占传统烟灶市场的攻势迅猛，但今年以来，奥维云网监测数据显示，烟机单品的占比增速又开始反超集成灶，他们分析认为近年来由于不同形态的烟机陆续推进，大风量产品占比走高，一定程度上对集成灶市场形成了挤压效果。正如某些传统厨电企业负责人所言，厨电的集成是大势所趋，但未来的集成厨电却并不一定只有集成灶一种形式。
努力增资扩产的火星人，5年间能否孵化出持续的成长力，对于投资者而言将是一场大的赌局。
