近日，股市消息显示，知名小家电品牌“新宝”背后的新宝股份连续五日遭北上资金卖出，累计净卖出8297.49万元。另外，其12月1日的融资融券余额较昨日减少187.78万元至1.94亿元。需要说明的是，融资余额若长期增加时表示投资者心态偏向买方，市场人气旺盛属强势市场，反之则属弱势市场。
去年，疫情带来的“宅经济”催生了一波小家电消费高潮，但随着生活重回常态，今年的小家电市场表现却未能满足投资者的期待。面对资金的离去，小家电行业陷入一个冷静期。
由春入冬
去年，小家电行业的表现相当出彩：根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020 上半年中国家电市场报告》显示，我国家电市场在当期同比下降14.13%的情况下，小家电行业却以线上780亿元的零售额，同比上涨12.4%。下半年，仅双十一当天的第一个小时，天猫商城的313个小家电品牌的成交额，就比去年同期增长超过1000%。
俗话说，爬得越高，跌得越惨。当防疫进入常态化，小家电的非刚需属性被暴露无遗：空气炸锅、迷你烤箱、早餐机等新型小家电，成为厨房里闲置率最高的物品。不少消费者表示：“刚入手时，基本每天都用，大概持续了两个星期，就没再怎么用了。”而在入二手交易平台，“只用了5次”、“九成新”这样的介绍比比皆是。
市场数据也佐证了小家电消费热的“退烧”：奥维云网的数据显示，今年上半年，国内小家电零售额同比下降8.6%。7月19日至7月25日，豆浆机、榨汁机、养生壶等厨房小家电线上销售额又遭遇环比下降。清洁类小家电是少数保持销售额增长的小家电品类。
即使到了下半年的双十一，小家电依然未能回归巅峰。据德邦证券统计，厨房小家电双11的预售量与618总销量反差鲜明。“今年整体消费需求略显疲软。高端消费需求持续旺盛，但面大众的消费逐渐趋于理性化”，在德邦证券给出的投资建议中，处于大众消费市场的小家电并不在考虑范围内。
上海申银万国证券发布的家电行业第三季度总结显示，小家电板块虽然在营收层面同比增长8.55%，但归母净利润为26.19亿元，同比下滑了10.37%，毛利率也同比下滑至29.94%——“收入增速环比回落，业绩端持续承压”。
这种疲态，在各个公司的财报中也有显示。
小熊电器2021年第三季度财报披露，公司在第三季度实现营收7.31亿元人民币，同比减少6.29%，而整个2021年前三季度，小熊电器的营收为23.65亿元，同比减少5.32%。
苏泊尔在2021年Q3的营收仅增长2.22%，净利下滑9.40%;九阳在2021Q3的营收和净利则双双下滑，降幅分别为9.35%和6.42%。
新宝电器2021年财报数据显示，2021年前三季度，公司实现利润总额74,459.73万元，较2020年同期下降33.75%；实现归属于上市公司股东的净利润59,485.73万元，较2020年同期下降34.63%；实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润53,024.45万元，较2020年同期下降36.56%；基本每股收益为0.7199元/股，较2020年同期下降36.60%。
随着2021年冬季的到来，小家电行业的“冬天”也到了。接下来，小家电企业将面临的是如何挽回失望的投资者们。
寻找“新柴”过冬
除了需求问题，小家电今年还面临着不断上涨的成本问题。
由疫情等原因带来的生产上游供需错配，导致从煤炭到钢铁，以及各种生产原件价格飞涨，给家电行业在成本端造成了极大压力。以家电产品中的原料大头塑料为例，今年4月其价格同比上涨近三成，聚氯乙烯(PVC)的价格甚至一度达到近十年的最高点。
对整机企业而言，原材料涨价带来的实际影响有一定滞后性，体现在财务数据上会出现错期。这也意味着成本问题还可能困扰家电企业一段时间。而与大型家电相比，小家电产品价格偏低且议价空间不足，两方面压力之下，企业的盈利问题就愈发凸显。
成本困境同时还暴露出小家电企业重营销，轻研发的弊病。根据小熊电器第三季度财报，销售费用为3.68亿元人民币，销售费用占营收的比重超过50%，相比研发费用率的12.6%高出许多。在销售、管理和研发三项主要支出中，研发费用投入也是最低的。
技术研发创新始终是制造业的核心，而这也是许多线上小家电企业的软肋。一个迅速在网上崛起并大火的企业，开始猛烈发布新品，大部分是没有时间去研发领先的核心技术，无非就是硬件东拼西凑、外观稍加修饰，然后形成一个合成品。长此以往，挡不住同行的抄袭和模仿，产品压根就没有竞争力可言。
如今，摆在小家电行业面前的，或许只有智能化这一条路可走。行业专家预测，物联网时代的到来会颠覆我们对于传统家庭样态的认知，家电由独立走向互联互通，整个家居生态简化为由一个智能家居入口控制。这就需要传统制造业以更开放的心态与互联网等高新技术企业合作，共同打造智慧家庭所需的软件、硬件。而小家电体型小，修改简单，适合作为行业创新的排头兵。
根据国际数据公司(IDC)发布的报告，预计到2025年，全球物联网市场将达到1.1万亿美元，其中中国市场占比将达到25.9%，跃居全球物联网市场规模第一。在这样的技术背景下，家居行业的智能化、数字化转型趋势也将愈发显著。而小家电中扫地机器人、扫拖一体机、投影仪等智能家居产品，也逐渐成为市场上的宠儿。据奥维云网数据，2021年上半年，扫地机器人销量高达280万台，零售规模为53亿元，同比增长了39%。这为其他小家电企业带来一个很好的范例。
行业人士表示，好奇心只能带来一时的消费热潮，只有真正形成技术优势，切中消费者实际需求的产品才能长久地收获认可。当行业进入大浪淘沙的阶段，在小家电这条拥挤的赛道中，企业需要找到新的增长点和更加牢固的优势。
