11月26日,2021TMA移动营销盛典在广州隆重举行。在与会的上千位营销精英的见证下,由小米有品与值得买科技旗下消费内容社区“什么值得买”联手打造的“小米有品X什么值得买私域内容营销”案例,斩获2021TMA移动营销大奖两项殊荣:“网络平台及服务类银奖”和“私域营销类铜奖”。
TMA(Top Mobile Awards)移动营销盛典由网赢天下网、广州4A联合主办,至今已举办8届,被业界誉为“移动营销领航者”。而TMA移动营销大奖,则旨在通过盘点和分享年度创新移动营销案例,从策略创意、媒介应用、技术支持、效果转化等多个角度,发掘和传播移动营销的价值,为品牌找到绝佳的移动营销解决方案提供借鉴与指导。在这场行业巅峰竞逐中,“小米有品X什么值得买私域内容营销”案例,最终从近800件作品中脱颖而出。
2018年以来,通过与什么值得买的多年合作,在“从0到1”的开创期、“从1到100”的成长期之后,小米有品平台已经在什么值得买站内建立起了超强影响力。在此背景下,2020年7月,小米有品启动了一项为期一年的、名为“释放粉丝新经济”的粉丝互动营销计划:基于什么值得买平台,同时实现“粉丝新增长”和“老粉活化,增强转化”,将业已验证的卓有成效的转化方式,大面积复制扩散到更大规模的目标群体,实现“从100到N”的增速升级。
不过,在粉丝经济已成为主要营销手段的当下,无论是“新粉增长”还是“老粉活化”,成本都已不可避免地越来越高,小米有品该如何打破困局,以一种高性价比的方式同时实现两大目标?答案是“私域内容营销”——围绕小米有品的爆款产品、平台主创活动“米粉节”、年度电商大促节点,打造“米粉好感度内容体系”,形成小米有品“产品+理念”的多维共振传播,用优质内容渗透粉丝圈层,释放粉丝新能量。
在什么值得买的全力支持下,小米有品的“私域内容营销”计划分三大步实施,分层递进:通过活动挖掘粉丝,触达、激活兴趣用户;借助头部达人影响力,以PGC内容聚拢粉丝圈层;以UGC内容引爆粉丝氛围,实现长效扩散,辐射更广泛用户。
2020年7月24日至8月22日,小米有品结合“有品816感恩节”,在什么值得买站内发起第一波粉丝互动营销活动“小米有品粉丝挑战赛”,通过活动沉淀了一批站内粉丝群体、口碑内容,并有效促进了转化。
2020年10月22日至11月18日,在粉丝挑战赛活动触达兴趣用户的基础上,小米有品继续挖掘头部用户(KOL、KOC)的价值,结合“双11大促”推出“小米有品超级品鉴官”活动,通过头部达人带动中腰部达人,产出大量PGC内容,持续发挥粉丝影响力、种草力、带货力。
2021年3月26日至4月28日,结合“4.6米粉节”,小米有品进一步发起“小米有品米粉新生活”主题活动,通过话题引导,产出了包括“分享有品生活”、“晒物”、“爆料”、“全民视频挑战赛”等在内的大量UGC内容,对什么值得买站内更广泛的普通用户进行了促活、拉新。
在小米有品分层推进粉丝互动营销计划的过程中,什么值得买为其提供了覆盖站内外的丰富流量支持。在什么值得买站内,小米有品享有包括“热搜词、信息流、频道焦点图、社群分发、日报”等在内的A-S级推广资源,而在站外,小米有品的活动和内容,则通过什么值得买官方微信、社群、达人微博、B站视频分发等方式,实现了全网曝光。
2021年“4.6米粉节”期间,随着小米有品的“三步走”粉丝互动营销链路的打通,“私域内容营销”的效应得以充分展现:什么值得买的“有品米粉节黑科技博物馆”专题,串联了全站KOL+KOC+普通用户,通过多重内容+活动,聚合了大量种草内容+海量爆料转化内容,最终收获了超过1100万的内容点击量,超过25万的互动量,米粉热度提升了87.9%,达成的GMV则高达7100多万。
而在2020年7月至2021年6月的整个营销周期内,小米有品累计通过什么值得买产出了1171篇基于粉丝真实口碑的种草内容,超过1万条爆料信息,收获了超过145万次电商点击,以及,从什么值得买转化而来的7.3万+高价值用户。
在2021TMA移动营销盛典上,“小米有品X什么值得买私域内容营销”能够斩获两项殊荣,成为品牌方选择营销平台和解决方案的行业标杆案例,既是对小米有品抉择眼光的充分肯定,也全面展现了值得买科技和什么值得买在营销新趋势、新浪潮之下的独特服务优势。
2021年初,值得买科技发布了面向“第二个十年”的全新战略,宣布布局消费内容、营销服务、消费数据三大业务板块,向全网全域输出内容、服务和数据能力。而在对小米有品的服务中,什么值得买的“专业内容能力+多元服务形式+全域流量生态”,正是双方合作成功的坚实基础。
什么值得买表示,在当下的中国消费市场,用户在变,渠道在变,品牌的诉求也在变,升级为“希望品牌和效果无限趋同”,而品效合一的内容营销,显然是一个行之有效的解法。“我们将始终围绕这个点,用内容营销的方式,在全场域帮助合作伙伴解决从‘种草’到‘转化’的全链路的问题。”
